Verlage haben die ersten Hürden auf dem digitalen Markt genommen. Nun geht es darum, gemeinsam mit den Ebook-Shops das Handelsmarketing zu verbessern. Dabei spielen Trenddaten über die Ebook-Verkäufe eine zentrale Rolle. (tl|dr) —
Das Ebook ist für Verlage mehr als eine Wette auf die Zukunft. In der Zwischenzeit hat sich das Geschäft für die Verlage, die das Thema ernsthaft und entschlossen angegangen sind, zu einer veritablen Erlösquelle entwickelt.
Der Umsatz, der mit digitalen Medien inzwischen erwirtschaftet wird, liegt bei den Verlagen weit jenseits jener durchschnittlichen 1% Anteil vom Gesamtmarkt, die immer so gern kolportiert werden.
Die Herstellung oder Konvertierung von Ebooks stellen Verlage vielleicht strategisch, nicht jedoch praktisch vor große Herausforderungen. Für die Auslieferung und den Vertrieb der Inhalte an die Shops und Portale stehen in Deutschland so viele Unternehmen parat wie in keinem weiteren Ebook-Markt der Welt.
Mehr Aufmerksamkeit für Ebooks
In diesem immer noch sehr jungen Ebook-Markt werden aktuell eine Reihe von Maßnahmen diskutiert, die Verlagen helfen sollen, ihr Ebook-Geschäft weiter zu professionalisieren. Wichtige Schlagworte sind hier „Discoverability“ und „Social-Media-Marketing“. Gut, denn dies zeigt, dass es nunmehr darum geht, Aufmerksamkeit zu generieren bei potenziellen Lesern; sei es durch gute und aussagekräftige Metadaten, die das Auffinden der Inhalte in den Shops verbessern sollen oder durch gezielte Kundenansprache über Portale wie Facebook, Twitter oder Pinterest. Diese Maßnahmen können flankiert und wesentlich unterstützt werden durch gezielte Aktivitäten im Handelsmarketing.
Gutes Handelsmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass Verlage ihren Kunden – und das sind in der Regel die Shops und Plattformen, die Ebooks an Endkunden verkaufen – zusätzlich zu den Metadaten ihrer Titel weitere Informationen über das Umfeld von Autor und Titel bereitstellen, seien dies Informationen über Lesereisen, Medienauftritte, wichtige Rezensionen in Blogs und Printmedien oder die Facebook-Fanpage der Autoren. Dadurch werden die Shops in die Lage versetzt, die Titel der Verlage dort und genau dann umfassend zu bewerben, wenn es am meisten Sinn macht: Auf den Startseiten oder Empfehlungslisten der jeweiligen Homepages, wenn über die Titel gesprochen wird.
Andere Regeln bei Ebook-Marketing
Ausschlaggebend für die erfolgreiche Vermarktung von Ebooks ist das Timing. Ebook-Verkäufe haben einen sehr spitzen Verlauf, denn sie verkaufen sich nur dann, wenn ihnen eine medial vermittelte Aufmerksamkeit zuteil wird, entweder in den Foren, auf den Startseiten oder in den klassischen Medien.
Es ist jedoch etwas anderes, wenn eine Buchhandelskette einen Stapel gedruckter Bücher einkauft, um sie in den Eingangsbereichen der Filialen ihren Laufkunden bereitzustellen, oder ob ein Ebook auf der Startseite eines Shops für eine Woche dem Kunden prominent feilgeboten wird. Gedruckte Bücher sind in der Regel schon verkauft, die Vertriebsarbeit der Verlage findet also weitestgehend im Vorfeld der Veröffentlichung statt. Ein Ebook muss hingegen nicht nur auf den Punkt, sondern möglicherweise auch weit nach dem Veröffentlichungstermin vermarktet werden, ansonsten verschwindet es für immer in den Tiefen des Long Tails.
Aktuelle Informationen über die Marketingtraktion und die verkauften Exemplare unterstützen die Verlage hier bei Ihrer Arbeit ganz wesentlich. Bei jeder Bestellung eines Buchtitels schreibt der Verlag oder seine Auslieferung eine Rechnung an den Kunden. Diese Faktur speist dann wiederum die Reportingsysteme der Auslieferungen, die Verlage zur Analyse ihrer Printverkäufe nutzen können. Das Problem des gegenwärtigen Ebook-Marktes besteht jedoch darin, dass Verlage von den Shops und Plattformen nur jeweils monatlich verbindliche Abrechnungsinformationen darüber erhalten, wie oft sich welcher Titel verkauft hat.
Trenddaten helfen bei der Strategie
Nur wenige Ebook-Shops liefern Verlagen derzeit aktuelle Trenddaten über ihre Ebook-Verkäufe, die Aufschlüsse über die digitale Traktion ihrer Titel geben. Gerade zu Beginn eines neuen Marktes kommen Daten jedoch eine große Bedeutung zu. Mit ihrer Hilfe können Verlage die richtigen strategischen Entscheidungen treffen und die eigenen Aktivitäten bewerten. Daher ist es gerade bei Ebooks wichtig, zeitnah möglichst aussagekräftige Informationen über Ebook-Verkäufe zu erhalten.
Trenddaten dienen als Indikator dafür, ob Produktformat, Pricing, Marketing und Zielgruppenansprache zueinander passen. Sie geben Aufschlüsse über die richtige Veröffentlichungsplanung und Taktung neuer Publikationen. Kurzum, sie sind die Voraussetzung zur Professionalisierung des Ebook-Geschäfts der Verlage.
Und das kommt nicht nur den Verlagen zugute. Ebook-Shops haben ein sehr großes Interesse daran, Marketinginformationen von den Verlagen zu erhalten, um ihre Kunden entsprechend auf interessante Neuerscheinungen hinzuweisen, denn das schlägt sich sehr schnell in zusätzlichen Verkäufen nieder.
Shops und Verlage sind also wechselseitig an der optimalen Vermarktung ihrer Ebook interessiert. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sowohl aufseiten der Verlage als auch aufseiten der Shops die Möglichkeiten geschaffen werden, um die Trends auch zeitnah zu erkennen.
(Dies ist ein Repost meines Beitrags, der zuerst im Buchreport.Magazin, Oktober 2012, S. 102f. erschien, danach auch im Buchreport.Online.)