Es ist wichtig, dass sich in Berlin und anderswo UnternehmerInnen mit digitalen publizistischen Ambitionen, viel Energie und persönlichem Risiko aufmachen, um Inhalte und Publikationsformate neu zu denken und zu veröffentlichen.
Digitale Start-ups in jeder Branche neigen jedoch in ihrem Elan oftmals dazu, die Eigenbewegungen der etablierten Unternehmen in Bezug auf die digitalen Entwicklungen zu unterschätzen und somit falsch zu bewerten – aus Unkenntnis oder aus strategischen Kalkül zur Selbstvermarktung.
Gestern erschien ein in vielerlei Hinsicht interessantes Interview mit Nikolai Richter, Verlegerin des Berliner Ebook-Verlages ‚mikrotext‘: http://www.creative-city-berlin.de/de/ccb-magazin/2016/9/12/interview-nikola-richter/
Ich glaube, dass es für ein ausgewogenes Verständnis des Ebook-Marktes und der Verlagsbranche in Deutschland wichtig ist, einige Aussagen von Richter zu kommentieren. Das soll im Folgenden inline passieren.
„Die digitale Verlagsbranche ist immer noch von Experimentiergeist geprägt.“
Diese Aussage ist richtig und falsch zugleich. Man müsste den ‚Experimentiergeist‘ etwas umfangreicher beschreiben, denn – ex negativo: Die digitale Verlagsbranche hat seit vielen Jahren ein recht klar umrissenes Bild von den digitalen Produkten, die der Markt verlangt, und mit denen stabile und wachsende Umsätze zu verzeichnen sind. Verlage verdienen Geld mit traditionellen Ebooks; so viel, dass Rückgänge bei Print durch digitale Umsätze zum Teil kompensiert werden können. Das Geschäft verlagert sich also – langsam, aber stetig.
Von dieser sehr stabilen, vielleicht etwas statischen Situation ausgehend, suchen Verlage nach neuen, stärker digital gedachten Modellen, um Inhalte zu den LeserInnen zu bringen. Im ‘klassischen Ebook-Geschäft’ über die etablierten Shops findet diesbezüglich seit Jahren kaum Innovation statt. Die Sache läuft, möchte man sagen. Deshalb experimentiert die Branche mit anderen Angebotsformen, wie z.B. Subskriptions-Angeboten, digitalen Buchclub-Modellen, neuen Lizenzmodellen für Bibliotheken und anderen Möglichkeiten im Bereich der Vermarktung ihrer Inhalte, um Zielgruppen direkter ansprechen und bedienen zu können. Auch der Direktverkauf von Ebooks zählt zu den neuen Möglichkeiten, mehr über die LeserInnen und Zielgruppen zu erfahren.
„So langsam kommen die klassischen Printverlage aber auch im digitalen Zeitalter an.“
Das ist eine vornehmlich provokante Aussage. Ich würde hingegen behaupten, dass es – bis auf Geschenkbuchverlage – gar keine ‘klassischen Printverlage’ mehr gibt. Es gibt nur Verlage, die mehr oder weniger Umsatz mit digitalen Produkten machen, und demnach das gedruckte Buch nach außen hin mehr oder weniger stark in den Fokus rücken.
‘Klassische Printverlage’ (wenn damit Publikumsverlage gemeint sind) produzieren seit mindestens acht Jahren Ebooks und haben in den letzten Jahren für digitale Experimente in vielen Richtungen sehr viel Geld in die Hand genommen. Ich sehe keinen Sinn darin, den etablierten Verlagshäusern ihre Investitionen und digitalen Ambitionen der vergangenen Jahre abzusprechen, nur um sie dann im digitalen Zeitalter willkommen zu heißen. Denn da sind sie schon seit vielen Jahren.
„Gut ist: Man setzt einen digital-first-Verlag nicht mehr in Anführungszeichen, so als ob es kein echter Verlag wäre. Mittlerweile schauen sich die klassischen Verlage von den independent-digital-first-Verlagen immer mehr ab. Dadurch entsteht natürlich eine Konkurrenzsituation, die nicht so produktiv ist.“
Kann man das so stehen lassen? Natürlich gibt es Konkurrenz zwischen Verlagen, und das ist auch gut so. Aber große Verlagshäuser als Copycats der Indies hinzustellen, das geht an der Realität vorbei. Denn dazu sind die notwendigen Veränderungen in den Häusern zu offensichtlich. So experimentieren ‘klassische Verlage’ z.B. mit neuen Imprints, um ihre Markenstrategien und Inhalte stärker auf neue und klar definierte Zielgruppen zuzuschneiden.
Digital-first eignet sich sehr gut, um neue Wege zu gehen und z.B. durch Marktforschung oder Reader-Analytics Daten zu sammeln und zu analysieren, und die Ergebnisse dann schnell und flexibel wieder in die Arbeit einfließen zu lassen. Es handelt sich hierbei nicht um eine Übernahme innovativer Modelle der neuen Digitalverlage – vielmehr sind hier die großen Publikumsverlage die Vorreiter der Entwicklung! -, sondern um naheliegende Schlüsse aus der alltäglichen Verlagspraxis großer, zuweilen etwas schwerfälliger Organisationen.
„Auch gibt es immer noch viel Unwissen über E-Books und was sie leisten können, teilweise wird es sogar von den Verlagen geschürt, wenn sie wirklichen Quatsch verbreiten. […] Etwa postet der Verleger eines großen literarischen Verlagshauses ein Foto eines gedruckten Buches mit Lesebändchen auf Facebook und schreibt dazu: „Das kann das E-Book nicht“. Ich will, dass dieses E-Book-Bashing aufhört. Schließlich liest der Großteil der Lesenden schon auf dem Bildschirm – springt doch mal aufs E-Book auf. Wir sollten Wege konstruktiv denken und gemeinsam gehen.“
Ein Satz wie ‘Das kann das Ebook nicht’ ist weder Ebook-Bashing noch eine sachliche Feststellung, sondern – ganz einfach – eine Werbebotschaft, die sich an LeserInnen und den Buchhandel richtet.
Gedruckte Bücher sind für den Großteil des Umsatzes der Publikumsverlage verantwortlich (75-85%). Der Verkauf gedruckter Bücher über den Handel wird zurecht mit allerlei Kampagnen und Maßnahmen unterstützt. Es ist branchenpolitisch gewollt und überlebenswichtig für Verlage, dass der Umsatz mit gedruckten Büchern stabil bleibt, so dass ein geordneter Übergang hin zum Digitalen möglich ist.
„Und für Berlin wünsche ich mir, dass dieser kollaborative Esprit weiter herrscht. Berlin wird immer internationaler, die Autoren-Szene wird immer internationaler. Dazu passt das digitale Publishing, denn es IST internationales Publishing: E-Books sind weltweit verfügbar, anders als Bücher.“
Die internationale Verfügbarkeit von Ebooks ist eine rein theoretische Möglichkeit, von der der Markt (international) noch sehr weit entfernt ist. Das liegt zum Großteil an territorialen Rechten, die in den meisten Fällen durch den Printvertrieb bestimmt werden. Auch hier geht es im Wesentlichen darum, das bestehende Geschäft mit den Printlizenzen nicht zu gefährden. Und es ist eine rein kaufmännische Entscheidung der Verlage und Literatur-Agenten, hier die Erlöse solange nicht auf’s Spiel zu setzen, bis man einen Weg gefunden hat, die eigenen Titel erfolgreich international vermarkten zu können.
Für Printausgaben wie für digital-only gilt also: Es existiert eine internationale, digitale Vertriebsstruktur für Ebooks (via Digitalvertriebe oder international lokalisierte Shops) und gedruckte Bücher (z.B. via Lightning Source/Ingram). Aber es gibt aktuell noch keinen Zugang zu den LeserInnen der ausländischen Märkte, denen die Inhalte angeboten werden könnten.
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Es ist vermutlich notwendig, sich als Indie-Verlag in Abgrenzung zu den etablierten Verlagshäusern zu positionieren. Die Gegenüberstellung von ‘klassischen Printverlagen’ und ‘digital-innovativen Indie-Verlagen’ verhält sich aber gleichsam wie die Gegenüberstellung von ‘gutem Buch’ und ‘bösem Ebook’. Beide dienen der Profilierung der eigenen Aktivitäten bei AutorInnen, Handel und LeserInnen.
Viel interessanter fände ich es, die unterschiedlichen thematischen und publizistischen Ansätze hervorzuheben. Hier bietet sich für einen Indieverlag wie ‘mikrotext’ die Möglichkeit zur Distinktion. Und hier hat ‘mikrotext’ – wie man lesen kann – seinen LeserInnen sehr viel mehr zu bieten als auf dem Feld der ‘digitalen Innovationen’:
„Frage: Felix Stephan nannte es in der Süddeutschen Zeitung “Beat-Publishing”. Wie triffst du die Auswahl deiner Autoren? – Nikola Richter: Beat ist daran wohl vor allem die Schnelligkeit und auch der Überraschungsfaktor. Man weiß nicht, was kommt. Es gibt keine Vorschau für ein gesamtes Jahr oder mehr. mikrotext-Veröffentlichungen haben immer einen aktuellen Bezug, auch müssen sie meinungsstark sein, das ist mir sehr wichtig. Zu meinen Autoren gehören etwa der syrische Autor Assaf Alassaf, die Berliner Lesebühnenautorin Ruth Herzberg oder die bereits genannte österreichische Kultautorin Stefanie Sargnagel. Sie alle berichten aus einer sehr subjektiven Erfahrung – und mit Humor. Das ist ein Schwerpunkt meines Verlags.“
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